Dass ein Werbetram so viel Aufsehen erregt, hätte sich wohl niemand träumen lassen – doch in Zürich sorgt das für Wirbel.  Seit Tagen geht es auf der Facebookseite rund.  Fans und andere diskutieren heiss, ob Werbefinanzierung auf städtischen Trams in Ordnung ist, ob die Stadt nicht eh schon zu viel Werbung ertragen muss, ob die Trams in blau-weiss ein kulturelles Element sind und ob die Fahrpreise nicht sowieso schon zu hoch sind. Wir kann die ZVB nun schlau reagieren? Hier einige Tipps von der Leiterin des Somexcloud-Lehrgangs Community Management zum Umgang mit dem Shitstorm.

Für die Kommunikation in der Krise gibt es zwei wichtige Regeln:

1. Ruhe bewahren: das tun die VBZ vorbildlich. Auf Fragen wird sachlich und kompetent geantwortet. Sehr gut.

2. Sich Gehör verschaffen: Hier könnten die VBZ deutlich zulegen. Weder auf der Website noch auf Facebook habe ich eine übersichtliche Argumentation zu eigenen Sicht der Dinge gefunden.

Ich empfehle daher folgende Massnahmen:

Zuerst könnte das Unternehmen eine Seite auf www.vbz.ch einrichten, welche die Positionen des VBZ zum Thema Sunrise-Tram mit allen dazugehörigen Facts & Figures (Werbeieinnahmen, Gesetzesbeschlüsse zur Kostenreduktion, Kosten für geplante Streckenerweiterungen etc.) auflistet. Dort und auf Faceboook sollte dann nochmals deutlich darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine Testphase handelt und in den nächsten 3 Jahren maximal 5 von 500 Trams betroffen sind. Und dass man in diesen drei Jahren gerne alle Inputs der Bevölkerung aufnimmt und in die finale Entscheidung einfliessen lässt.

Zusätzlich würde ich auf www.atizo.com eine Ideen-Plattform einrichten und die Zürcher einladen, dort konstruktive Vorschläge einzubringen, wie die Werbung stimmig integriert werden könnte – welche Regeln gelten sollten, was noch okay ist und wo die Grenze erreicht wird. Oder wie sie die Werbemillionen anderweitig aufbringen würden.

Man könnte auch eine Umfrage auf Facebook lancieren, ob die Fahrgäste pro Fahrt lieber x Rappen mehr bezahlen wollen (macht pro Jahr und Pendler durchschnittlich xx CHF) oder ob sie lieber Werbung in Kauf nehmen.

Vorstellen könnte ich mir auch eine Pro- und Contra-Liste in einem Facebook-Tab, in der die VBZ die zentralen Diskussionsthemen pointiert formuliert. Hier können die Betroffenen dann diejenigen Positionen liken, mit welchen sie übereinstimmen. So bekommt man eine bessere Übersicht, wie viele sich für was aussprechen.

Oft stolpere ich auf Facebook-Pages von Firmen über Formulierungen, die ich etwas unglücklich finde. Gerne möchte ich solche Posts sammeln und mich an einer besseren Version versuchen. Ihr dürft dann eure Meinung dazu abgeben, welche Variante euch besser gefällt.

Die Idee für diesen Blogbeitrag entstand aufgrund des folgenden Posts auf der Garnier-Seite: Das Thema hat mir gut gefallen, ich fand allerdings, da müsse doch mehr User-Engagement rauszuholen sein. Ein paar Wochen später nahm ich das Thema bei NIVEA auf. Obwohl wir weniger als halb so viele Fans hatten, reagierten etwa sechsmal mehr Leute mit Likes und Kommentaren. Warum? Meine Version war wesentlich kürzer und das Foto hat garantiert auch Antworten angeregt.

Axa - Konzentration aufs Wesentliche

Dieser Post der AXA Winterthur hat mich verwirrt. Schon die Textmenge wirkt etwas abschreckend und dass ich hier etwas gewinnen kann, erfahre ich leider erst in Zeile 7.

Alternative:
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Tickets für das Humor-Festival gewinnen!

VIP-Tickets für zwei Personen mit Übernachtung im 4-Stern-Hotel samt Skipässen und Tickets fürs Humor-Festival in Arosa gewinnen (16./17.12.2011)

 (Postadresse an social.media@axa.ch mailen, Einsendeschluss: ((Datum)).
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Denner - Ein bisschen positiver, bitte.

Die Beteuerung, die nächsten Aktionen würden "ganz sicher funktionieren, wirkt hilflos und unsicher. Ausserdem ist "Systemfehler" für mich ein unnötig technischer Begriff. 
Mein Vorschlag:
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Ein technisches Problem hat uns bei der Elmex-Aktion einen Strich durch die Rechnung gemacht. Dafür gibt’s nächste Woche für euch „Aktion xy“. Vormerken und zugreifen!
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Toblerone - Bitte an die Regeln halten!

Dieser umfangreiche Post auf der Toblerone-Website hat Optimierungspotential.

1. Ein Gewinnspiel auf der Pinnwand (Foto hochladen und gewinnen) verstösst gegen die Facebook-Regeln. Lösungsvorschläge wären: Ein Foto-upload auf einem Tab oder die Einsendung der Fotos an eine E-Mail-Adresse. Bei einem individualisierten Foto müsste aber ein wesentlich attraktiverer Gewinn winken, um ein hohes Engagement auszulösen. 
   
2. Ein spezielles Foto (ganz blau angezogen) für den Gewinn von 2 kg Schokolade ist ein wenig viel verlangt -> die Reaktionen waren denn auch entsprechend spärlich: von den 107'000 Fans haben gerade 8 (!) Personen mitgemacht.
   
3. Eine sinnvollere Variante wäre für mich ein Produkttest: Statt 20 Leuten je 20 Stück zu schenken, würde ich lieber 200 Menschen je eine liefern. Sicherlich die Hälfte wird sich auf der Facebookseite bedanken und begeisterte Reaktionen zur neuen Schoggi liefern. Beste Testimonials!
   
4. Die Seite hat Fans aus aller Welt – den Wettbewerb auf die Schweiz zu beschränken, ist unglücklich. Von den 25 Kommentaren beziehen sich denn auch 7 darauf, dass sie auch gerne mitgemacht hätten, aber nicht dürfen. 
   
5. Gewinnspielkonditionen können – wenn man sie unbedingt für nötig hält – in den Seiteninfos untergebracht werden und gelten dann für alle Wettbewerbe. 
   

Hier meine Variante für ein angepasstes Gewinnspiel:
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Wer will die neue Toblerone Crunchy Almond testen? 400 von euch dürfen sich 100 g unserer Mandel-Version auf der Zunge zergehen lassen. Wir sind  gespannt, wie sie euch schmeckt!

Schicke heute eine E-Mail mit deiner Postadresse an toblerone@xx.ch , Betreff „Crunchy Almond“. Die Gewinner erhalten ihr Päckchen im Laufe der nächsten beiden Wochen.
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Sprach-Targeting macht’s möglich

Bei Lindt scheint man nicht zu wissen, dass Posts den Fans je nach Sprache zugewiesen werden können – so dass Französisch-Sprechende nur den französischen Post sehen und die Deutschsprachigen nur den deutschen Post. (Wie das geht und was man tun muss, damit auch Menschen mit anderer Sprache was zu sehen kriegen, steht hier: http://www.barbaraschwede.ch/2/post/2011/05/facebook-targeting-fr-zweisprachige-communities.html )

Und was den Text angeht – der klingt mir viel zu sehr nach Werbespruch. Meine Variante wäre:
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Wie gefällt euch unser neuer Bär mit Herz? Er eignet sich übrigens bestens als Geschenk für die Liebsten...
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Wer Facebook-Meldungen von Firmen entdeckt, denen eine kleine Aufpolierung gut tun würde, darf sie mir gerne an barbara@schwede.ch schicken! Und natürlich freue ich mich immer über Kommentare in meinem Blog. Herzliche Grüsse!

Viele unserer Kunden sind von der Feedbackrate auf Facebook verwirrt – die Zahlen, die oftmals kaum über null liegen, lassen auf eine schlechte Performance schliessen. Doch was sind „normale“ Werte?

Ich habe also im Juni stichprobenartig die Zahlen von 19 Communities zusammengetragen. Dafür errechnete ich aus den letzten zehn Posts den Durchschnittswert. Diese Facebook-Pages sind dabei: Nivea CH, McDonald’s CH, Rhätische Bahn, Emmi Caffee Latte, Axa, McSchindler, Toyota CH, Flumserberg, Ovomaltine und Bernina, ausserdem die folgenden deutschsprachigen Spielecommunities von Electronic Arts: Crysis, Dragon Age, EA Sports Active 2, Fifa (knapp 280’000 Fans), Mass Effect, Medal of Honour, Need for Speed, Sims und EA Sports SSX. 

Die durchschnittliche Feedbackrate dieser 19 Communites liegt bei 0.35 Prozent. Der höchste erreichte Wert beträgt 1.91 Prozent, der niedrigste 0.0.

Werte zwischen 0.1 und 0.5 Prozent liegen im üblichen Schnitt. Alle Posts, die mehr als 0.6 Prozent Feedback erreichen, können als gute Performer bezeichnet werden, wenn sie über 1.0 Prozent schaffen, liegen sie bei den Top-Beiträgen.

Oft wird mir auch die Frage gestellt, wie denn diese Zahlen zustande kommen. Facebook bezieht hier alle Likes und Kommentare nicht auf die die Anzahl der Fans, sondern der Impressions  - wenn ein Fan einen Post dreimal sieht, wird dreimal gezählt. Und wenn dessen Freunde (die keine Fans sind) den Post auf ihrer Wall ebenfalls sehen, geht der Zähler wieder hoch.


Auch das ist spannend:

Das Happy-Hour-Gewinnspiel bei NIVEA diese Woche (unter allen, die zwischen 15 und 16 Uhr eine E-Mail schickten, wurde 100 Sommersets verlost), sorgte für ausgesprochen gute Werte: insgesamt 43 Likes und 44 Kommentare. Wie immer liegt die Feedbackrate des französischsprachigen Posts deutlich höher.  Was tippt ihr, wie viele E-Mails nun bei uns eingegangen sind? Rund 230. Das heisst, dass ein etwa Drittel der Mitspieler eine Rückmeldung auf Facebook hinterlassen haben.

Eigentlich scheint es so einfach: wer zwei Sprachen auf einer Facebook-Site zusammenfassen will, richtet beispielsweise die deutschen Post an User mit deutscher Sprache und die französischen an User mit französischer Sprache. Aber Achtung! Fans, die kein dieser beiden Sprachen eingestellt haben, sehen dann eine leere Wall.

Ein Blick in die Nutzerstatistik

Die Seitenstatistik von Facebook hilft uns da weiter: Unter „Seitenstatistiken“ > „Nutzer“ zeigt die Grafik mit dem Titel "Demographie" die sprachliche Verteilung der Liker an – und zwar zählt Facebook jeweils die Sprache, die die User als ihre Hauptsprache angegeben haben.

In diesem Beispiel beträgt die Usergruppe mit Drittsprachen immerhin 33 Prozent, das sind mehr als 4'200 Menschen.  Diese müssen beim Sprachtargeting unbedingt bedacht werden.

Ich teile daher die vorhandenen Sprachen in zwei Gruppen auf – Sprecher, die wohl eher französisch verstehen (in diesem Beispiel Französisch, Italienisch und Portugiesisch) und Sprecher, die wohl mit den deutschsprachigen Posts besser zurechtkommen. Hier sind das Englisch, Albanisch, Serbisch, Türkisch, Kroatisch, Bosnisch, Mazedonisch, Russisch, Arabisch und Holländisch.

Wenn ich also einen deutschsprachigen Post online stelle, rufe ich das Feld zum Sprachtargeting auf (Vorhängeschloss-Icon mit dem Zusatz „Alle“ > "Benutzerdefiniert"; direkt unter der Statuszeile) und füge dort die entsprechenden Sprachen ein. 

Nun ist es leider so, dass Facebook hier nicht alle Sprachen anbietet. Von den oben genannten werden Albanisch, Bosnisch, Mazedonisch und Rumantsch nicht berücksichtigt. Allerdings werden diese auch bei der Auswahl in den Kontoeinstellungen nicht angeboten, wo die User ihre „bevorzugte Sprache“ eintragen können. Diese Fans haben sich also wahrscheinlich einer der anderen Sprachen zugeordnet, die wir bedacht haben.

Dieser kleine Trick hilft also ohne grossen Aufwand dabei, dass wir nicht relevante Teile unserer Fangemeinde ausschliessen.

Mit der Kommunikation im Social Web rückt der Text wieder mehr in den Fokus. Unternehmen wagen erste Schritte, doch oft tauchen viele praktische Fragen zum Schreibhandwerk auf:

Wie schreibt man auf Facebook, Twitter und Blogs? Wie viel Umgangssprache darf sein? Welche Freigabeprozesse sind sinnvoll? Was erwarten die Fans eines Unternehmens? Wie geht man mit Mehrsprachigkeit um? Wie reagiert man auf aggressive Posts und negative Erwähnungen in Blogs? Welche Themen kommen bei den Fans  & Followern gut an?

Lernziele:
_Sie verstehen die Dialogorientierung  von Social Media und welche Haltungsänderungen diese von Unternehmen verlangt.
_Sie kennen die sprachlichen Dos & Don’ts für Unternehmen im Social Web. 
_Sie wissen, wie Unternehmen richtig auf negative und aggressive Kommentare reagieren.
_Sie können einen gelungenen Themenmix für die Unternehmenskommunikation in Social Media zusammenstellen.

In diesem Seminar erhalten Sie praxisnahes Know-how. Sie entwickeln anhand von Fallbeispielen Texte für Social Media und redigieren Ihr vorhandenes Material. Gerne können Sie Arbeitsbeispiele aus Ihrem beruflichen Alltag mitbringen.

Methodik
Methodenmix mit Referat, Unterrichtsgespräch, aktives Texten, Analyse von Texten, Gruppendiskussion, Erfahrungsaustausch, Fragen und Antworten.

Teilnehmer
Das Seminar ist zugeschnitten auf alle, die Texte für Social Media schreiben und abnehmen, insbesondere Mitarbeiter im Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit und alle anderen, die etwas zu sagen haben.

Referentin
Barbara Schwede (1974) ist selbstständige Texterin mit Master in Germanistik und Hispanistik der Universität Mainz. Seit 2003 arbeitet sie in den Feldern Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Onlinetext und Social Media.  Als Community Managerin auf Facebook betreut sie Kunden wie Nivea, Emmi CAFFÈ LATTE, McDonald’s oder Swisscom. Barbara Schwede wohnt mit ihrem Mann und ihren drei Kindern in Biel.

Anmeldung
Einzelpersonen können das Seminar "Schreiben für Social Media" am 31.5.2011 in Luzern am maz besuchen. 
Unternehmenskurse sprechen Sie bitte direkt mit mir ab: barbara@schwede.ch oder 079 758 96 20.

Facebook, YouTube & Co. – Social Media sind in aller Munde. Für Kleinstunternehmen stellt sich allerdings die Frage, wie sie den Weg in dieWelt der Communities, Blogs und Tweets angehen können – und ob sie das überhaupt sollen. Mein Mann und ich erhielten die Gelegenheit, in der Zeitschrift punktum des SBAP (Schweizerische Berufsverband für Angewandte Psychologie) einen Artikel über den sinnvollen Einsatz von Social Media für Kleinunternehmen zu schreiben. Here we go!

Für die Rede des CEOs an einem Firmenjubiläum habe ich mich leider zuerst mal verrechnet und die Unternehmensgründung in die 80er- statt in die 70er-Jahre verlegt. Nun, mein Eintauchen in die Jahre von Modern Talking und BMX-Fahrrädern soll nicht umsonst gewesen sein - hier für den Rest der Welt ;-) 

Die Gesellschaft im Umbruch: Umweltbewegung, AIDS, Atom-Katastrophe in Tschernobyl, Fall der Berliner Mauer, Start des ersten Space Shuttle, Commodore 64 und Apple Macintosh, Anrufbeantworter und Mikrowelle hielten die Menschen in Atem. ABS, Airbag und Katalysatoren, Walkman und Ghettoblaster, Autotelefone und Telefax, Hellraumprojektoren und Kopierer revolutionierten Arbeit und Privatleben. Politgrössen waren Ronald Regan, Fidel Castro, Michail Gorbatschow, Erich Honecker, Helmut Kohl, und Margaret Thatcher. Die Massen strömten ins Kino, wenn Filme wie ET, Das Boot oder Blues Brothers über die Leinwand flimmerten, Bands wie Dire Straits, Michael Jackson, Madonna, Metallica und Nena sorgten für Furore. McDonald’s und Burger King schossen wie Pilze aus dem Boden, Rubiks Würfel gingen durch alle Hände – zu Musik von Dieter Bohlen, David Bowie, Elton John, Cher oder Tina Turner. Im Fernsehen – neu ergänzt durch die Privatsender – unterhielten uns Paola & Kurt Felix, Thomas Gottschalk oder Serien wie Die Schwarzwaldklinik, Dallas, Denver-Clan, Knight Rider oder Wetten dass?. Gefeierte Filmstars waren Arnold Schwarzenegger und Kim Basinger, Michael Douglas oder Jodie Foster. Im Tennis dominierte Boris Becker und Steffi Graf, die Deutschen jubelten Karl-Heinz Rummenigge zu, die Argentinier Diego Maradona – und in der Schweiz feierte man „ehrenvolle Niederlagen“. Science-Fiction- und Fantasy-Literatur erlebten ihre Blütezeit und auch modisch gab es Spektakuläres zu bestaunen: Dauerwellen, Föhnfrisur und Haargel, schmale Lederkrawatten, Jeans-Hemden, Kleider in Neonfarben, Swatch und Rolex, BMX-Fahrräder und Rollschuhe waren plötzlich „geil“ und „cool“ – Ist das wirklich schon 30 Jahre her??

Bereits heute geht jeder vierte Schweizer via Mobiltelefon online. Tendenz steigend. Vermehrt fragen sich Unternehmen nun, wie sie den mobilen Usern ihre Informationen zur Verfügung stellen sollen: «Mobilesite oder App?», lautet die Frage. 

Die Antworten darauf von Mark Forster und Adrian Zaugg (Goldbach Mobile und Goldbach Interactive) durfte ich in einem Fachartikel für die Netzwoche zusammenfassen.

Manche Unternehmen sammeln in wenigen Tagen mehrere Tausend auf Ihrer Facebook-Site, anderen dümpeln ewig bei 100 Likern. Hier ein paar Tipps, wie Sie nachhaltig affine Liker finden, die dauerhaft im Dialog mit Ihrem Unternehmen bleiben.

Weiter geht's mit dem Gastbeitrag von Mike Schwede auf dem Blog von Thomas Hutter - geschrieben von mir ;-)

Mit mehreren Leuten an einem Text zu feilen ist mühsam, zeitraubend und führt eher zu Streit als zu guten Resultaten. Mehrere Köpfe bringen Inhaltich aber einfach mehr als nur einer. 

Mein Ausweg aus dem Dilemma heisst Teamdiskussion mit Einzeltextarbeit ;-) Wie das funktioniert? Ich hole mehrere Fachleute an einen Tisch, setze sie auf eine Fragestellung an und lasse sie etwa eine Stunde lang diskutieren. Mit Zwischenfrage und der Bitte um konkrete Beispiele halte ich das Gespräch am Laufen und protokolliere stichwortartig die Statements und den Gesprächsverlauf. 

Wenn die Luft raus ist, fasse ich grob zusammen und schlage eine Struktur für den Text vor – meist ergibt sich dann nochmals eine Diskussionsrunde. Dann verabschiede ich die Teilnehmer mit der Hausaufgabe, mir zu den erwähnten Beispielen noch Screenshots, Grafiken oder Zusammenfassungen zu schicken. Mit weniger, gezielter Recherche und dem Mitschrieb kann ich in kürzester Zeit einen Text verfassen – umfassend und fundiert. 

Ein spannender Nebeneffekt: Die Diskussionsteilnehmer berichten mir häufig von Aha-Effekten, die sie während des Gesprächs hatten: Sie strukturieren ihr Wissen, erfahren Neues und vernetzen die Inputs. Oft entstehen in Firmen neue Ideen. Und nebenbei macht allen die Runde auch noch richtig Spass.